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品牌上海:【領袖訪談】

來源:未知 作者:admin 人氣: 發布時間:2019-10-16
摘要:生于1973年,畢業于北京大學光華管理學院EMBA,2011年起任恒源祥集團總經理。曾任職美國AC尼爾森(中國)有限公司等外企,1998年應聘進入恒源祥,先后擔任市場總監、恒源祥絨線公司總

  生于1973年,畢業于北京大學光華管理學院EMBA,2011年起任恒源祥集團總經理。曾任職美國AC尼爾森(中國)有限公司等外企,1998年應聘進入恒源祥,先后擔任市場總監、恒源祥絨線公司總經理、恒源祥集團首席營運官助理、恒源祥集團奧運項目部總經理、恒源祥集團副總經理。

  謝衛群:恒源祥現在品牌的知名度越來越高了,您能不能給我們大家用一句話來概括一下,恒源祥應該是個什么樣子?

  陳忠偉:我是這么想吧,因為恒源祥應該有86年的歷史了,我們成立是1927年。但是我覺得恒源祥剛剛是到了三十而立,我是這么在看的,三十而立就是一個小青年,其實“恒源祥”線年恒源祥第一件產品問世,所以你看看它完整的歷史到現在才二十多年。為什么說三十年呢,因為我們把改革開放算進去,這段時間可能對恒源祥是一個儲備期,真正恒源祥的品牌發展才二十多年,所以我覺得它還是個毛頭小伙子。我感覺它是充滿活力的一個毛頭小伙子,這是我對恒源祥的評價。

  陳忠偉:青年人都容易做夢嘛,對吧,年輕人都比較活躍,恒源祥也天天在做夢。夢想的恒源祥應該成為一家什么樣的公司,2005年其實公司就在討論這個問題,恒源祥集團未來會成為一家什么樣的公司。當時我們給恒源祥集團做了一個定位,恒源祥集團有限公司未來應該成為一家國際化的經營品牌的這樣一個公司,恒源祥只是我們經營當中的一個品牌,未來我們還可以去延展到其他領域,現在恒源祥集團的主要領域在紡織領域,有服裝、家用紡織品、絨線、羊毛衫、針織品,以后我們的延展還會延展到藝術品,延展到文化事業,延展到一些戲劇,其實現在我們都有延展。所以未來的恒源祥整個來說它會是以文化和品牌為核心的這樣一個集團公司,這是它的一個著眼點。

  謝衛群:這么多系列,有很高的不相關性,那你怎么能夠實現它在一個品牌的定位上給別人樹立一種形象、印象?

  陳忠偉:這是一個很好的問題。我們在1997年委托了一家咨詢公司做了個調研,調研了兩家公司,一家公司是飛利浦,一家是寶潔。為什么這兩家公司調研呢?因為寶潔公司是多品牌運作,有海飛絲、飄柔,都是寶潔下面的品牌。飛利浦是單一品牌運作,雖然飛利浦企業很大,它也有很多很多的產業,但是它只用一個品牌叫飛利浦,我們在研究這兩家公司它是怎么發展的,有我們的借鑒意義。所以當時我們研究下來以后,我們覺得我們既不能走飛利浦的路,也不能走寶潔的路,因為它是由它各自的特殊的背景造成的。那么恒源祥走什么路呢?其實我們自己一直在思考這個問題,那么最終我們確定下來,我們應該以品牌為核心,我們最主要發展的是經營品牌的能力,而不是經營多少牌子。所以我們做了一個不恰當的比喻,可口可樂哪一天說送給恒源祥,你能不能經營好,如果你這個可口可樂不能經營好,不是說你這個牌子的問題,是你有沒有能力的問題。如果你有這個能力的話,那你的企業未來的發展那是不可限量的。所以恒源祥的夢想就是我們未來要經營世界性的或者說在全球有影響力的這樣一個品牌,這是我們的夢想。

  陳忠偉:恒源祥做品牌的方法應該說是非常與眾不同的,就是在我們的廣告當中和傳播的信息當中,我們原則上不允許有產品信息。所以我們的廣告上面你看到的可能是一些羊,可以看到品牌的名稱,“羊羊羊”的聲音記憶可以聽到,其他就是一些我們覺得社會上相關的事情,但是沒有產品。所以我們當時叫“三無廣告”,沒有產品,沒有產業,沒有行業,你在里面看不到任何東西。這就給消費者很大的聯想空間。

  謝衛群:說到品牌塑造的過程中,不得不談到奧運會,你怎么評價恒源祥對奧運會的支持以及它給恒源祥這個品牌帶來的效益?

  陳忠偉:應該來說贊助奧運會是我們1996年定下來的一個大方針,為什么要把這個定下來呢,因為1996年我們開了一個品牌戰略研討會,當時說恒源祥如果要成為一個國際上未來有影響力的品牌,它必須要站在國際舞臺上,那么國際有什么舞臺呢?當時我們找了三個平臺,第一個就是奧運會,第二個是世界杯,第三個是F1。這三個平臺是全球公認的做品牌影響力最好的平臺。但是那個時候也沒機會,因為恒源祥也不去做國外的銷售,我們主要是在國內,所以我們想唯一的機會就是中國能夠成功舉辦奧運會,就是恒源祥的機會來了。2005年我們申請成為奧運會的贊助商,在我們這個行業當中,紡織行業當中,從來沒有一家贊助商,就是在奧運會歷史當中,全球范圍內也沒有一家贊助商。所以我們在談判當中需要增設一個新的贊助類別,就是為我們來新增的一個贊助類別。

  應該來說贊助了奧運會以后,對恒源祥的品牌價值提升是非常有好處的。在2009年我們收到一個通知,世界品牌實驗室發過來說“恒源祥在2009年,最新評估價值是94.58億”,我們也沒參與,它完全是社會評估的。這個當中有很大一塊是因為有奧運會這樣一個權益帶來的一個品牌價值的提升。

  所以我們恒源祥覺得,既然我們做了這樣一個奧運會的贊助商,就該把它持續下去。所以我們2008年是北京奧運會贊助商,2012年我們是中國奧運會的合作伙伴,現在我們2016年巴西奧運會贊助商剛剛簽約完成,我們就要延續下去。

  謝衛群:有人說贊助奧運會其實是一種虧損,就是說直接的收益是不大的,您怎么來算這筆賬,怎么來看待這筆賬?

  陳忠偉:我們去做贊助之前,把奧運會從1896年的歷史,就是有贊助商的歷史做了一個研究。我們看到的成功的贊助商,一般都要贊助到50年左右,失敗的贊助商一般就是最多一屆到兩屆,這個已經形成規律了。說明什么呢?說明任何一件事情如果我從短期利益去看的話,你要它產生一個巨大的回報,那么它就是雙刃劍。如果產生不了巨大的回報,企業可能就垮掉了,因為它是用的心態來做這個事情。但是做品牌一個很重要的事情就是你一定要長遠,你必須為你的將來能夠有更大的發展去做鋪墊,這是做品牌一個最核心的事情。所以我們一進去的時候,我們就明確恒源祥不是做產品,我們不是為了加入贊助奧運會把銷量翻幾番,而是希望我們的品牌價值在消費者心目當中能夠提升,這是我們最核心的想法。

  因為做品牌是一個長期的投入,我們說品牌有三個階段,第一個階段叫導入階段,就是從不知道到知道,叫導入階段;第二個叫維護階段,我知道了你以后你還要維持我的記憶呀;第三個叫提升階段,就是我知道你以后,你還要不斷有新的東西來刺激我。其實最最核心的也是最最難的地方就是提升階段。提升工作的成本是最高的,所以恒源祥和奧運會的合作其實是對品牌很大的一次提升,對我們整個綜合能力的一次提升。因為你不是和一般的機構在打交道,是和全球最有影響力的機構在打交道,而且你做下來以后你還要給它一個很好的印象,讓它愿意和你再度合作,這是很不容易的。這對恒源祥整個團隊的能力的養是非常有利的。

  謝衛群:奧運會是一個提升恒源祥品牌的很好的一個載體,但是奧運會四年才有一次,恒源祥在這個過程當中又做些什么?

  陳忠偉:其實奧運會只是我們品牌價值提升當中的一個項目,不是全部。比如說我們現在有一些公益慈善項目,2005年我們和中國少年兒童基金會為孤殘兒童織毛衣,我們第一年織了兩萬多件,以后每年我們大概織到七萬到八萬件,到目前為止,已經織了七十萬件。第二件事情我們做了一個中學生作文大賽,現在我們的中學生作文大賽是全國最具影響力的作文大賽。我們現在也在資助藏羚羊,我們在可可西里建立一個唯一的企業資助的“恒源祥可可西里藏羚羊救護中心”,我們現在救助的藏羚羊就有200多只了,這個工程一期一期地建立下去。

  陳忠偉:很多企業都說好像做公益事業是一種社會責任,其實我覺得不是一種社會責任。就像一個人一樣,人家覺得你是好人或壞人,怎么評判呢?是你的行為來決定的,你做了很多好事,說你是個好人,你不做好事,你做了一件壞事,人家說你是壞人。那么人都會犯錯,當你犯錯的時候,如果人家認為你是好人,你這個犯錯是好人犯的錯,人家就容易理解你,你這個人就會被大家容易接受、原諒;如果你這個人從來不干好事,你干了一件壞事,人家就不會接受你。你不干好事嘛,實際上你就不是好人嘛,所以大家不原諒,大家就會拋棄你。企業也是一樣,其實企業在發展過程當中都會碰到這樣或那樣的錯誤,在這個過程當中就需要社會的理解、公眾的理解。因為我們很多企業可能有一次質量事故原因,或者一個緋聞事件,一次不好的東西,就會把企業毀掉。所以做公益事業不是對社會,是對企業一種切身的利益、切身的好處。我們公司做公益事業是全身心投入,不是說我給錢,我是要投入到策劃、宣傳、包裝、推廣全過程。讓社會去參與到這樣一個事情當中去,這種公益事業才會有效益,才會有效果。

  陳忠偉:未來整個互聯網的發展會發展到個性化,會發展到一種互動體驗,會發展到一種個性化的訂制,這些東西都會在互聯網的基礎平臺上全部延展開來,這是一種顛覆性的東西。在這個領域當中,我為什么說品牌很重要呢?因為我們以前說去家商店,你能看到多少品牌呢,幾百個,幾千個,但是你說你去一個淘寶店,你能看到多少品牌呢,成千上萬個、上億個品牌,那你怎么選擇呢?一個消費者如果你每天都看下來選東西的話,可能你到退休都沒有選到一樣東西,所以你還是選擇品牌。所以品牌在未來的互聯網時代當中會越來越重要,因為人們的選擇太多了,他不會浪費時間去做這么多的決策,他就要確定性的,在這個地方我就買這個品牌,我對它有信任感,我對它認知。

  謝衛群:從您的剛剛的描述來說,我們恒源祥肯定是不止于上海,不止于中國,希望走向世界,在世界上營造一個非常良好的恒源祥的品牌。在您看來,中國的品牌要走向世界,還需要什么?

  陳忠偉:中國品牌真的要走向世界,我覺得現在只能做一些準備工作,因為離真正意義上,中國要在世界上建立起一個良好的形象還有很長很長的路要走。我們當時做了一個調研報告,就是制造業在全球消費者記憶當中的印象,制造業啊,法國是浪漫制造,你一聽就覺得可以,英國是經典制造,意大利是創意制造,德國是精力制造,日本是標準制造。美國是休閑制造,中國是粗制濫造,印度是什么也不造。這些記憶不是我去給消費者的記憶,是消費者已經建立起這種記憶,這種記憶你要改變的話是很困難很困難的,它需要你用各個方面的方式去改變消費者對你以前的這種記憶。

  品牌是什么呢?品牌我們簡單說,是一種記憶,這種記憶建立以后就很難改變了。所以我們中國要真正在全球建立起品牌的話,我們一定要在國家層面上建立起一個國家層面的組織機構。韓國建立的國家品牌委員會,組長是總統。新加坡建立起國家品牌委員會,組長是總理。它是用這樣的高度來看國家品牌的形象問題,所以如果中國要成為全球有影響力的品牌,我們的最高領導應該要進入到這樣一個委員會當中,讓它在全國范圍內產生一個強有力的影響力,去在全球做這樣的一個傳播工作。

  陳忠偉:我們現在專門成立了一個項目小組在做一個課題,就是國家品牌發展戰略問題研究,我們是擺在全球的層面上面,對全球的品牌做研究。這個課題我們準備做10年,2011年開始啟動,準備做到2020年,我們公司愿意拿出1個億的資金來去投入這樣一個項目。

  為什么做這個項目呢?其實我們越來越感覺到世界的未來是由品牌和文化主導的,最終是由文化主導,但是文化的表現形式是由品牌來表現,所以品牌未來就是一個財富的象征,文化是一種價值觀的象征,這兩個東西會主導很多未來的事情。

  陳忠偉:恒源祥集團的使命,我們是希望成為歷史的一部分,所以我的使命是成為這個歷史當中的一部分,我現在做的事情未來還有人能把它繼續下去,這就是我的使命。大家都知道,因為人生短暫,每個人的工作經歷也短暫,就是在一個很有限的時間里去做一些很有限的事情,那么如果你要把這些有限的事情做成一個無限的話,它的價值就存在了。所以我們現在做的事情是盡量去找一些能夠持久傳下來的東西。你把這些東西找到了,那么你的價值就會體現了。

  謝衛群:我看過您的經歷,您在跨國公司做過,然后到恒源祥。從做國外的品牌到做中國的品牌,您覺得這樣的一個轉型對您來說意味著什么?

  陳忠偉:一個人的精力有限,時間有限,人最黃金的20年,30歲到50歲,這個時間你要去做一些事情,這就很有可能去成功。所以那個時候我經歷了跨國企業后,我就知道這個不可能是我未來的發展方向,因為它不是和我們能夠融在一起的東西,我們只是像一個工具一樣,這不是我的發展方向。但是我們自己的中國的企業,它未來的成長空間,我覺得應該來說,我是非??春?,尤其是恒源祥,因為它在這些年打下的這些基礎,現在還沒有真正爆發出來。如果等各方面的機會成熟了以后,我相信恒源祥會有一次大的爆發,會有一次很大的提升。

  陳忠偉:我到恒源祥前前后后,現在也有十五六年了吧,應該說也經歷過很多大事情。我覺得我的成就感不是我自己有成就感,是我在和別人交流了之后,別人說“你做了一件大事情”,這個就對我來說是很有成就感。在和很多外界溝通交流的時候,他們還是很認可恒源祥做的這些事情,我想這就是對我成就感的一種肯定。

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